麦片行业正呈现多元发展形态趋势，不一样的品牌从市场定位、产品创新和消费场景等方面探索路径，一同推动着行业不断演进，也让市场之间的竞争日趋丰富多元。
近日，通用磨坊推出培根味麦片，在行业集中度逐步提升的背景下品牌如何在竞争中保持优势成为关键，同时也让品牌们面临着如何在同质化中突围以及在存量市场中找到增量的挑战。
据相关统计多个方面数据显示，2020年中国燕麦市场规模为95.47亿元，预计2026年有望突破150亿元，五年复合增速将超过11.23%，在当下竞争非常激烈的麦片市场中各品牌纷纷使出浑身解数力求在这片红海市场中占据一席之地。
例如，某区域品牌将目光聚焦在三四线城市，凭借“超高的性价比+地方经销商网络”的策略，其传统冲泡燕麦和中老年营养麦片在当地有相对来说比较稳定的花钱的那群人。地方经销商网络的搭建让产品能够高效地进入社区超市、乡镇商店等终端，超高的性价比的定位也符合三四线城市部分花钱的那群人注重实惠的消费心理。
头部零食品牌比如三只松鼠、良品铺子等则另辟蹊径，捕捉到消费市场对多元化和零食化的需求趋势将“冻干酸奶块+水果脆”等零食元素融入燕麦产品中，还创新推出“第四餐”概念产品。这种产品的推出也是源于现代生活节奏的加快，对食品消费的方便快捷化要求慢慢的升高，同时借助自身品牌影响力和成熟的线上线下销售渠道吸引了不少年轻花钱的那群人和追求新鲜事物的人群。
这种差异化的背后是市场需求的分流，部分花钱的那群人仍保持着对传统燕麦产品的消费习惯注重产品的基础功能和价格；也有一部分花钱的那群人则追求产品的创新性和场景适配性，愿意为新形态和新概念支付溢价，无论是区域品牌的深耕下沉市场还是头部零食品牌的产品创新，本质上都是对市场需求的回应。
在食品消费市场中，线上渠道的拓展为产品提供了新的发展空间，在麦片品类中，以线上为主的部分新兴品牌依托线上平台的传播特性和销售优势，通过差异化的产品设计吸引了一定的花钱的那群人。《2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告》指出，女性群体和以90、95后为代表的年轻人正成为线上冲饮麦片品类的消费主力，也让品牌有了更多创新可能。
某品牌主要以线上为主，进入了淘宝、京东、小红书和每日优鲜等渠道，其在产品工艺上也进行了新的尝试，采用“非膨化+大颗粒果干”的组合方式和低温烘焙工艺，同时在麦片中加入占比较高的冻干水果、酸奶块及蔬菜干等食材，在电子商务平台及社会化媒体上获得了一定的曝光和销售数据。
还有品牌主要聚焦部分线上用户对健康功能的需求产品以燕麦麸皮为主要的组成原材料，品牌以“低GI+高膳食纤维”为卖点；2024年，该品牌推出添加胶原蛋白的女性专属款产品，在原有配方基础上增加特定成分以匹配女性花钱的那群人的需求，产品采用超薄压制工艺品牌强调在保持口感采用的同时保留全谷物成分。
以线上为主的新兴麦片品牌倾向于通过产品工艺创新和成分调整来构建差异化，线上渠道的信息传播效率和用户反馈速度能使品牌能够较快地捕捉消费需求变化并调整产品策略。同时，线上平台的流量特殊性质也为这类品牌提供了直接触达目标人群的机会推动产品在特定花钱的那群人中形成认知。
不过，线上渠道虽能降低初期投入成本让品牌以相对较少的资金较快启动并试水市场，但从长远发展来看布局线下是必不可少的。毕竟国内零售市场的核心仍在线下，线下渠道能覆盖广泛的花钱的那群人尤其是中老年群体及习惯线下购物的人群，还能通过实体场景的体验感增强品牌信任度。
在全球麦片市场中，不同国家和地区的品牌因为地域饮食文化、消费偏好的差异在产品口味上都呈现各自鲜明的特色。美式风味谷物早餐在某品牌的产品上体现得较为显著，其经典即食燕麦片凭借着便捷性与百搭特质，在年轻家庭中拥有较高的认知度；其可可球产品则将巧克力与谷物融合，这种风味组合深受年轻家庭尤其是小朋友的喜爱；为了顺应健康饮食的趋势该品牌在2024年推出了“减糖50%”的健康版产品，为追求健康生活的年轻家庭提供了选择。
日式风味的某品牌北海道水果麦片则将卖点聚焦于“酸甜果干+酥脆口感”，通过融合多种酸甜可口的果干比如草莓干、苹果干、葡萄干和木瓜干等，并且强调膳食纤维丰富，搭配酥脆麦片口感层次丰富等，为追求独特口感与丰富营养的人群提供了选择。
对于国际麦片品牌而言本土化创新口味是拓展市场的关键，不同国家和地区的花钱的那群人口味偏好大相径庭，比如在一些亚洲国家花钱的那群人可能倾向带有淡淡甜味且口感细腻的麦片；而在欧美部分地区人们可能更钟情味道浓郁、口感丰富的产品。通过研发本土化创新口味品牌可以更加好满足当地人群的味蕾需求，提升产品市场接受度从而在激烈竞争中占据一席之地。
品牌在进行本土化布局时除了口味创新还需考虑口感调整，比如在一些喜欢软糯口感的地区适当改变麦片加工工艺使其在冲泡后更加软糯；而在偏好酥脆口感的区域强化麦片酥脆程度。同时结合当地饮食上的习惯和食材特色融入一些本地特色食材像在中国能加入红枣、枸杞等，这样全方位的本土化布局能够让国际麦片品牌精准触达目标花钱的那群人实现可持续发展。
高端化路线正成为众多麦片品牌探索的重要方向，通过精准锁定特定消费群体并结合差异化的产品卖点与包装设计，品牌们力图在激烈的市场之间的竞争中开辟新的增长空间。
在此背景下，具备较强消费能力、注重生活质量与健康管理的高端人群成为众多品牌的核心目标客群，一般来说，这类人群对产品的原料、工艺和附加价值往往有着更高要求。例如，有品牌专对于健康意识强烈的高端中青年人推出奇亚籽混合麦片；而美国某品牌则长期深耕高端有机市场，目标锁定注重可持续生活方式的中高收入家庭产品坚持采用经USDA认证的有机原料。
为了在高端赛道中建立差异化优势，部分品牌着重从产品卖点与包装设计两方面发力，例如，国内某品牌的高端系列主打“澳洲进口燕麦”概念；丹麦某品牌则强调功能属性以“高膳食纤维，0添加蔗糖”满足健身人群与控糖群体的细分需求，在包装上高端麦片较为注重质感与使用场景的适配性，例如，新西兰某品牌的牛奶燕麦片采用独立小袋包装便于携带与传统大众麦片形成区分。
但也有部分品牌虽然宣称高端却缺乏实质支撑，有的仅在包装上做文章比如采用复杂设计，但产品本身与普通款并无差异；有的抬高价格却未在原料、工艺上提升，所谓的高端只是停留在表面难以获得大众的长期认可。
高端麦片市场的兴起也是源于消费升级趋势，这也为高端麦片提供了市场基础，但这一过程中有的凭借实力站稳脚跟，有的则因流于表面面临挑战，长久来看只有真正能将定位、品质与消费需求结合的品牌才有望在竞争中持续发展，推动整个品类的高端化走向成熟的阶段。
笔者查看各大电子商务平台麦片产品的价格发现其跨度较大，从几元到几十元甚至上百元不等，这种显著的价格差异让人困惑高价麦片的定价是不是合理，其价值是否真能支撑起高昂的售价值得思考。
从原料方面看，高价麦片常宣称采用优质原料如进口燕麦、有机坚果等，但实际价值与价格的匹配度存疑。例如，某品牌高价麦片主打“澳洲进口燕麦”，每500克售价将近200元；而另一品牌麦片同样主打“澳大利亚进口纯燕麦片”，每500g售价9.9元价差将近20倍，但两者主要的组成原材料相同均为进口澳洲燕麦从原料上看很难支撑数倍的价格差距。
技术与营养方面来看，部分高价麦片声称采取了特殊加工技术如低温烘焙、破壁技术等能保留更多营养，但仔细查看很多普通麦片在营养成分上和高价麦片相差无几。例如，某品牌推出的可可麦片强调使用低温烘焙工艺，产品500g售价43元，笔者查询其配料表每100g含蛋白质14g,每100g含膳食纤维8.6g；而某款平价麦片450g售价24.61元，查询其配料表每100g含蛋白质13.4g差距较小。
再看包装，不少麦片在包装上下足功夫采用精美的纸盒、铁罐甚至设计成礼盒装，高档的包装确实能提升产品的吸引力和档次感，部分品牌可能将大量成本投入包装在产品本身的品质提升上却没有同等力度，这使得高价麦片的包装高端化似乎成为一种营销噱头。
例如，某品牌礼盒装麦片1.05千克，包装精美度远超普通产品售价112元左右；而同款产品的普通袋装版，1.14千克售价65元左右，虽然包装提升了产品的“颜值”但对于麦片本身的食用价值并没有实质提升。
麦片市场行情报价乱象丛生，高价麦片在原料、技术营养和包装方面的表现参差不齐。部分高价麦片可能在原料和工艺上有优势，但也有一些品牌通过过度包装和夸大宣传抬高价格，对于整个行业来说规范价格体系、加强产品质量监管才能让麦片市场健康发展。
“燕麦+”的概念正逐渐兴起成为行业发展的新趋势，众多品牌开始积极布局与燕麦可搭配的产品。例如，某品牌推出的嚼酸奶将生牛乳发酵的酸奶与燕麦结合；还有品牌推出的燕麦酸奶杯，在酸奶基础上搭配燕麦和冻干谷物片等。
线上销售数据也印证了“燕麦+”产品的受欢迎程度，上面笔者提到的的嚼酸奶在电子商务平台线+，某品牌的燕麦酸奶杯也显示已售3000+，较为亮眼的销量表明大众对这类创新产品的接受度较高。
“燕麦+”模式在某些特定的程度上扩宽了行业增长点，传统纯燕麦片市场逐渐饱和竞争非常激烈，而“燕麦+”搭配产品能满足多种花钱的那群人的多元需求开辟全新的花钱的那群人。注重健康的花钱的那群人会因燕麦搭配水果、坚果的营养组合而选择购买；追求新奇口感和便捷体验的年轻花钱的那群人则容易被创意燕麦杯、燕麦零食吸引，这使得麦片行业不再局限于早餐场景而是向零食和代餐等领域拓展。
这一趋势也是顺应消费升级和健康饮食潮流的发展趋势，麦片作为一种高纤维、低糖、高营养的健康食品本就较受青睐，而新生代花钱的那群人的崛起，他们对食品的品质、口感和营养价值有高要求也逐步推动了麦片市场的消费升级，未来或将有更多燕麦+产品出现。
口味同质化已成为麦片行业要关注的现象，许多产品在口味设计上趋向一致难以形成独特记忆点，这既影响花钱的那群人的选择体验也让市场之间的竞争陷入单一维度，如何在口味上寻求创新突破避免陷入同质化困局是整个行业需要共同思考的问题。
在口味创新过程中中小品牌需要保持理性避免盲目跟随头部品牌的“水果+坚果”复合燕麦模式，这种模式虽经市场验证但过度模仿可能会让中小品牌失去差异化优势难以在竞争中立足。
从市场竞争来看在口味相近的情况下知名品牌往往凭借较强的品牌认知度和较为成熟的渠道展现出较强的竞争力。这并非否定中小品牌的价值，而是说明在同质化背景下品牌自身的总实力会成为影响消费选择的重要因素。
有关多个方面数据显示，全球70%的花钱的那群人认为“口味”是餐饮体验丰富和有趣的主要的因素。基于此趋势，这也为中小品牌指明了方向聚焦口味创新可以从原料搭配、风味层次等方面入手，比如结合地域特色食材开发独特口味或针对特定花钱的那群人如年轻上班族推出低糖、功能性风味的燕麦产品，通过差异化并且具有吸引力的口味口味吸引目标客群建立自身特色和认知。
麦片行业持续不断的发展品牌集中度也不断的提高竞争愈发激烈，无论是区域品牌凭借性价比和渠道优势，还是新兴品牌借助线上营销和产品创新都为行业发展提供了思路。企业只有不断挖掘消费需求在产品、营销、渠道等方面发力才可能在激烈的市场之间的竞争中脱颖而出。
行业思考：麦片行业发展迅速，但也暴露出一些问题，如产品同质化严重许多品牌产品相似缺乏独特卖点，市场之间的竞争激烈导致价格战频发压缩企业利润空间，部分企业创造新兴事物的能力不足难以跟上消费需求变化。这些是行业发展中不可避免的需要整个行业一起努力，加大研发投入、提升产品的质量、创新经营销售的方式以实现行业的健康可持续发展。
