由图1可见，2016—2018年国内生产总值增幅在6.7%上下浮动，2018年下半年维持在6.4%～6.5%之间，尼尔森监测的中国消费趋势指数则在2018年第一季度达到了115，创历史新高。
目前我国正处于中产阶级引领消费时代，消费能力处于较高水平。国家通过全方面提高货物出口退税率、给企业减税等鼓励政策以及整顿和规范市场秩序、清退不合规项目等措施，为就业带来了更多机会。如图2所示，良好的就业预期是2019年整体带动消费者信心指数的主要驱动力，有望带来经济情况及消费意愿回暖，进而扩大中产阶级消费群体。
图3 2018年品质生活消费增幅及2013-2017年全国人均消费支出构成
图3显示，2018年，中国消费的人在医疗，电影和国内旅游这类提高生活质量消费方面呈现两位数的增长，从全国人均消费支出及构成来看，2013年交通和通信消费支出占人均消费支出的比重为12.3%，2017年比重增长为13.6%；2013年教育、文化和娱乐消费支出占人均消费支出的比重为10.6%，2017年比重增长为11.4%；2013年医疗保健消费支出占人均消费支出的比重为6.9%，2017年比重增长为7.9%。这几方面连续三年在人均消费支出的占比逐步的提升，均体现了人们自我关怀、自我娱乐的消费精神，是消费的人追求品质生活的表现之一。
图4 2018年第二季度不同年龄段人口中家庭支出增加及愿意尝试新产品的人口占比
图4显示，和2017年相比，家庭支出增长年龄段中，80后仍然是市场的中坚力量，然而从尝试新产品的意愿来看，90后有更强的尝试新产品意愿。
2018年中国新兴中产阶层中，80后占主导地位，占78%，是消费市场的主要贡献者。中国中产阶级，根据麦肯锡的报告来看，可以划分为两大类：大众中产阶级，家庭年收入在6万～10.6万元，这个群体2012年占城市家庭的54%；上层中产阶级，家庭年收入在10.6万～22.9万元，这个群体2012年占城市家庭的14%，其消费额占城市居民消费总额的20%。预计到2022年，上层中产阶级将占到城市家庭的53%，消费额占城市居民消费总额的56%，而大众中产阶级消费额占比约为13%。
80后消费者更愿意从产品的质量和性价比中寻找品质生活的平衡，消费习惯从购买生活必需品向购买提高生活质量的商品和服务转移。
90后消费者渐渐开始踏入社会，组成家庭，消费的内容逐渐向生活必需品转移，同时追求个性和兴趣。尼尔森消费者消费意愿测试结果为，90后消费者消费意愿表现强烈，在服装、鞋子及日用品等生活必需品、自我保养产品方面均增加支出。与此同时他们更愿意为附带个性化、明星代言这两方面产品属性的商品买单或增加消费比例，不仅涉及卫生用品，也包含别的的跨界合作产品。
女性消费者作为纸品和卫生用品消费的主导力量，是使用和购买的主要人群，日常主要以自我导向型消费为主。新中产女性出境游花费更是连年增长，达4万元/年的历史上最新的记录，以上消费均体现了自我享受、自我实现的消费理念。女性花了钱的人女性卫生用品有什么需求呢？
据尼尔森调查显示，干爽的体验是女性消费者的核心需求，其次是保障品质及安全贴身性，材料及便利性必不可少。对卫生用品3个层次的需求表明她们更愿意在自己身上投资，注重产品体验，同时，对女性卫生用品和生活用纸的要求更高。
尼尔森监测结果为，2018年女性卫生用品市场线%，实现了双位数增长。其中，线下销售额增长率相对较慢，为8%，而线上是市场增长的主要贡献者，为37%。2018年生活用纸市场销售额增长率由2017年的9%上升到17%，同样实现了双位数的快速地增长。其中，线%，线%。从渠道重要性方面来看，女性卫生用品更注重可视化和便利性，女性卫生用品在线下便利店、零售店的销售需求略大于生活用纸产品。
线下销售额增长率增长主要来自于销量增长和消费升级，其中，消费升级分为主动升级和被动升级两种形式，主动升级大多数表现在消费的人，通过购买高端产品增加消费，被动升级大多数表现在销售方，主要是通过涨价、附加高端化功能等方式促进消费。女性卫生用品主要是依靠主动升级来带动消费，生活用纸产品大部分要依靠被动升级带动消费。
尼尔森研究表明，生活用纸的消费逐渐高端化，大多数表现在品质升级和安全环保。2018年同比2017年，卫生纸品类平均增长率为6.7%，面巾纸品类平均增长率为5%，两类产品通过增加纸张层数提升品质分别实现了40%和19%的增长率，是纸品高端化的一个细分方向。安全环保是纸品高端化的另一个细分方向，2018年生活用纸产品线%，本色纸系列增长率达到了76%，增长率在细分品类中遥遥领先，花了钱的人生活用纸品质的要求正在逐渐提升。
女性卫生用品消费者更看重体验，产品的材质、厚度和长度作为产品体验的重要的条件，重要性逐年提升，产品高端化发展也趋于这三个层面。2018年女性卫生用品品类平均增长率为8%，纯棉产品增长11%，极薄产品增长25%，加长产品增长25%，带动整个品类增长。纯棉、极薄、安全防侧漏等健康舒适的体验，体现了消费者的诉求。
从产品规格层面分析，小规格产品占据线下市场较大份额，更受消费者青睐。便携式卫生巾、小规格软抽纸、超迷你手帕纸等规格产品发展迅速，成为市场不容忽视的一个细分。
据尼尔森统计，2006年零售市场传统渠道和现代渠道各占半壁江山。经历十多年的发展，2018年传统渠道重要性降低至21%、大型现代渠道重要性降低至27%，新增电商、母婴店、小型现代渠道和其他更为专业的渠道，渠道逐渐趋向小型现代化、专业化。
零售市场线下渠道逐渐趋向现代化，2018年快消品零售商店铺总量增长1%，现代渠道零售商店铺数量增长领跑，增长3%。如图14，对比2017年和2018年现代渠道各种各样的形式店铺开关店率可知，各种各样的形式均有20%～50%的变化幅度，体现出增长背后的风潮涌动。与此同时，电子商务平台也呈现多元化发展，从最初的单一C2C（淘宝）平台，到形式逐渐增多，诸如综合型平台（京东、1号店、苏宁）、垂直型平台（唯品会）、专属型平台（红孩子）等。
截止到2018年12月，尼尔森监测的全国34个快消品品类消费金额总体增长了17%，线上消费是驱动消费增长的主要动力，增长率达41%，线上消费重要性逐步提升。线上消费者逐渐增多，对电子商务平台角色的演绎带来新的改变，单一的产品售卖难以得到更好的发展，消费者详细的消费信息为平台带来更多的价值，社交电商应运而生。根据城市发展的需求和消费的人兴趣点，不同类别社交平台在不同级别城市活跃度不同，如以话题和兴趣为主的社交电商“小红书”，一线城市和二线及以上城市的用户占绝对主导地位，以兴趣导向为主的社交平台“闲鱼”，一二线城市用户占比已过半；三四线城市社交平台发展主要靠熟人间的相互推荐，比较成功的案例有“拼多多”、“京东拼购”，半数以上用户均活跃在低级别城市。
2018年消费者购买渠道以多元化组合为主，无论是现代渠道+电商、现代渠道+传统渠道、还是电商+传统渠道或现代+传统+电商，跨渠道购买已成为消费者购物的整体趋势，单一的购买渠道已不再是绝对的主流。渠道多元化组合对消费的人购买行为会产生什么影响？线上搜索线下购买或线验线上下单均体现了融会贯通的过程，线上线下有机结合是终端市场的新零售形式。
新零售伴随着我们每天的生活，支付宝、微信等作为数字化的支付方式已深入各行各业，滴滴出行、摩拜单车等是我们出行密不可分的一部分，饿了么、美团、大众点评等为我们的餐饮提供更多元化的选择，天猫、京东、盒马鲜生等让我们体验到购物的便捷，新浪微博、qq视频等也是我们休闲娱乐的首选，新零售时刻充实着我们的生活，零售市场的变革不再寻求单一渠道掌控市场，多渠道统筹规划成为企业必然的发展方向。
尼尔森建议企业对终端零售市场进行网格化管理，从人、货、场三个维度将所在零售区域按人的年龄、收入水平、生活质量和生活方式等需求来做分析，以满足其对品质生活的追求；从货的角度，掌握产品的发展的新趋势、跨品类购买的需求和各品类消费的整体趋势，从市场方面分析店铺的承载信息（消费水平及消费习惯）、地理位置、社交电商的发展以及消费者购买渠道细分。从人、货、场三方面着手分析可助力企业产品更快的进入本单元的终端零售市场，进一步融入所在区域的新零售环境，掌握更多机会以获得更丰厚的利润。
